Базовая сегментация получателей электронной рассылки

Спроси любого маркетолога о сегментации целевой аудитории (ЦА), и он поклянется в своей вечной верности этому инструменту маркетинга №1. Задай ему вопрос о том, как он сегментирует получателей e-mail рассылок – блеска в его глазах тут же поубавится.

И то верно! Ну как распределить по категориям людей, с которыми не знаком даже шапочно: ведь 90% занимаются спамом покупают готовые списки рассылок якобы целевой аудитории и строчат из пулемета по несчастным владельцам электронных ящиков. В блоге компании Epochta всерьез давали советы о том, как покупать или арендовать эти расстрельные списки.

Мы не сторонники такого «маркетинга», но даже если клиенты собственноручно вписывают email для подписки, они имеют полное право либо а) ничего не писать о себе, либо б) указывать ложные данные о возрасте, доходах, занятиях и даже поле. И ничего тут не поделаешь.

Например, наша компания работает с крупными клиентами: это люди с крайне высоким уровнем доходов. Если они оставляют адрес, то это акт вежливости, который сам по себе ценен. Их нельзя заставлять вписывать в анкету (онлайн или оффлайн) какие-либо сведения. Некоторые же покупатели специально скрываются за псевдонимами.

Сегментация получателей электронных рассылок – непростая задача. Поэтому компании не затрудняют себя этой работой, полагая, что им ничего не известно о подписчиках, ну и бог с ними.

А что, если не требовать слишком многого и начать с основ. Воспользуемся методикой милой женщины Джоанны Дженнингс (Jeanne Jennings), специалиста email-маркетинга с 15-летним стажем.

Но, прежде чем начинать, отметим, что для изучения статистики рассылки следует воспользоваться специализированными программами или сервисами. Неважно, рассылаете лично из офиса или при посредничестве сторонней фирмы, программное обеспечение для email-маркетинга должно включать в себя пакет статистики.

Если же, по старинке, шлете письма Аутлуком, возможно, стоит задуматься о переходе на другой уровень.

ШАГ 1. Разбить подписчиков на новых и старых

Самый первый шаг – разбить подписчиков на новых и старых, составить соответствующую табличку.

Новички – люди особенные. Они только что подписались на вашу рассылку, доверились вам – и у вас с ними начался «медовый месяц» взаимного узнавания и притирки. На примере этой таблички новички – те, кто подключился к рассылке за последний месяц.

Как долго будете считать новичком подписчика зависит от того, как часто делаете рассылку. Чем чаще, тем быстрее новичок превратится в опытного реципиента вашей маркетинговой активности. И тем быстрее у него сложится устойчивое представление о компании в целом, и о рассылке в частности.

Прежде, чем наступит период «возмужания», берите пример с молодых пар: они стараются ничем не омрачить свой «медовый месяц», чтобы будущие трудности и разногласия немного смягчялись на фоне этого праздника взаимной любви. Если в будущем что-то пойдет не так, клиент всегда сможет вспомнить свой первый положительный опыт: «Ведь они показали, что умеют работать – дам-ка я им еще один шанс. А потом еще один»

Выделяйте новых подписчиков и адаптируйте свою рассылку под неокрепшую душу новичка. Не так уж и сложно составить два варианта рассылочного письма.

ШАГ 2. Анализ рассылки

Программы аналитики для e-mail рассылок позволяют отследить следующие показатели: открытые письма (open rate), переходы (CTR), конвертацию. Каждое письмо ждет что-то из следующего:

• его не прочитают;
• его прочитают и забудут;
• его прочитают и потом кликнут на ссылку;
• его прочитают, кликнут на ссылку, а потом сделают заказ (заполнят анкету, позвонят, вышлют денег – или что вы там предлагаете сделать).

Давайте распределим наших подписчиков по следующим группам:

1. «Балласт». Не открыли и не прочитали;
2. «Вуаеристы». Открыли, но не перешли;
3. «Нерешительные». Перешли и на этом остановились;
4. «Потребители». Перешли и совершили целевое действие (т.е. действие, к которому вы склоняли их с помощью письма).

Понятно, что только последняя категория получателей по настоящему оправдала ваш e-mail маркетинг. С каждой из этих категорий выстраивается своя тактика работы. Подробнее разберём в будущих публикациях. Но для начала приведём рекомендации от миссис Дженнингс.

1. «Балласт». Не торопитесь выбрасывать его за борт. Попробуйте – как в старой семье – «начать все с начала». Ведь эти люди когда-то подписались на рассылку и не отписались в период «медового месяца». Попробуйте тактику Перезагрузки: измените содержание, стиль, оформление писем. Как следует подумайте над составлением темы письма..

2. «Вуаеристы». Эти люди заглянули «за ширму» и не соблазнились тем, что за ней. Стоит поработать над телом письма, т.е. содержимым.

3. «Нерешительные». Они приземлились на страничку вашего сайта, но так и остались случайными посетителями. Вероятно, страничка их не привлекла, или не помогла сделать выбор. Займитесь оптимизацией Посадочной страницы (Landing page).